5 принципов программы лояльности застройщика

Какой должна быть программа лояльности строительной компании, чтобы действительно помочь покупателю первичного жилья? Получая ключи от квартиры, где нет ничего, кроме бетонных стен, новосел оказывается перед очень непростой задачей: достойно обустроить свой быт, будучи ограниченным и во времени, и в средствах. В июне 2013 года у клиентов Группы компаний «МИЦ» появилась возможность стать участниками программы лояльности «Домовик». О том, по каким принципам создавалась программа и чего удалось достичь за первые полгода работы, рассказывает руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «МИЦ» Алексей Непейвода.

Принцип 1: Дать клиенту то, в чем он нуждается

Запуску программы лояльности «Домовик» предшествовал сложный подготовительный период. Требовалось создать качественный фирменный стиль, выбрать понятное и запоминающееся название, но прежде всего – тщательно изучить потребности клиентов и в соответствии с этим определить направления услуг и сформировать партнерскую базу.

«Квартиры в жилых проектах ГК «МИЦ» сдаются без отделки: бетонные стены, пол и потолок, радиаторы отопления и стеклопакеты, – рассказывает Алексей Непейвода. – Внутренние исследования показали, что 80% наших клиентов не имеют возможности заниматься ремонтом самостоятельно. Подписывая акт приема-передачи квартиры и получая ключи, они часто задавали вопрос – не можем ли мы посоветовать им надежную бригаду, занимающуюся ремонтом. Из-за того, что эта проблема была так актуальна, первыми направлениями в нашей программе стали строительные и отделочные материалы, дизайн-проект и ремонтные работы».

Въезжая в квартиру, многие покупатели предпочитают полностью обновлять интерьер, соответственно, в программе появились такие направления, как мебель, домашний текстиль, бытовая техника, кондиционеры и даже ортопедические матрасы. Чуть позже добавились окна, двери, охранные системы и услуги комплексного переезда.

Большую роль в определении приоритетных направлений развития «Домовика» сыграло анкетирование, которое постоянно проводится среди всех клиентов ГК «МИЦ», заключающих договор долевого участия. При подписании документа клиенты указывали, какие товары и услуги будут интересны им после переезда, полученные данные тщательно анализировались и находили свое отражение в программе. Таким образом, в данный момент «Домовик» включает 11 потребительских направлений, а вскоре появится еще одно – страхование недвижимости.

Принцип 2: Партнер должен быть лидером

На старте «Домовик» сотрудничал всего с 7 компаниями, а уже за полгода количество партнеров увеличилось до двух десятков. «Формируя партнерский пул, мы придерживались определенных принципов, – поясняют в отделе маркетинга и рекламы ГК «МИЦ». – Наш партнер – это крупная опытная компания, один из лидеров на своем рынке, с большим ассортиментом и исключительно хорошим сервисом. Каждую отобранную компанию мы исследовали со всех доступных сторон: звонили под видом покупателей, посещали офисы и производственные объекты, оценивали количество точек дистрибьюции и их расположение, изучали ассортиментную и ценовую политику».

Такой тщательный подход помог установить партнерские отношения с компаниями, каждая из которых имеет вес на рынке и давно известна покупателям. Так, участники программы «Домовик» могут получить 15% скидку на услуги Mr.Doors – ведущего производителя корпусной и встроенной мебели на заказ, стройматериалы приобрести в одном из трех торговых центров комплекса «Каширский двор» со скидкой до 40%. Направление бытовой техники представлено в программе такими гигантами, как Zanussi, Electrolux, AEG, за безопасность квартир отвечает крупнейший российский оператор пультовой охраны «Гольфстрим».

Наличие в списке партнеров крупных и проверенных брендов очень важно для клиента, полагают в ГК «МИЦ». Это повышает доверие к инициативе застройщика и доказывает, что программа сделана не «для галочки», а для реальной помощи клиенту. Конечно, кто-то может заметить, что товары и услуги у крупных компаний дороже, чем у небольших малоизвестных фирм. Частично это так, но это не обозначает, что у новоселов нет выбора: практически в каждом направлении присутствуют компании из разных ценовых сегментов. В мебельном направлении это «Столплит» – крупнейший производитель доступной и качественной мебели в сегменте «суперэконом».

С другой стороны, в некоторых направлениях присутствует только один партнер, например, в оконных технологиях это Kaleva – компания, о достоинствах которой рассказывать нет нужды. Примечательно, что Kaleva не состоит больше ни в каких партнерских программах, и скидка в 10%, которую могут получить участники «Домовика», во всех отношениях является уникальной.

Принцип 3: Ограниченный доступ

Карту участника программы «Домовик» получают только те клиенты, которые заключили с девелопером договор долевого участия (ДДУ). Это главное условие, и оно имеет под собой веское основание: «Домовик» – это закрытая программа, которая призвана объединить покупателей одного типа жилья, людей с похожим уровнем достатка и запросами. Искусственно увеличивать количество членов такой программы не имеет смысла – намного важнее добиться того, чтобы она действительно помогала покупателям квартир в новостройках, особенно на первоначальном этапе обустройства. Поэтому схема, по которой ГК «МИЦ» сотрудничает с компаниями-партнерами, не предполагает с их стороны уплату комиссий или агентских вознаграждений за приведенных покупателей. «Бывает так, что некоторые фирмы при заключении партнерского соглашения сами предлагают нам определенные бонусы за клиентов, но мы от них отказываемся в пользу увеличения скидок для потребителя», – комментирует Алексей Непейвода.

Получить карту программы «Домовик» покупатели квартир могут на любом этапе сотрудничества с ГК «МИЦ», даже если договор долевого участия только подписан и до реального вселения в квартиру остается еще 2-3 года. Конечно, такому покупателю пока не нужен ни ремонт, ни услуги переезда, зато ему, несомненно, будут интересны мебель, бытовая техника, кондиционеры и качественный текстиль для дома. Так, к примеру, один из партнеров ГК «МИЦ» – Cremesso – предлагает широкий модельный ряд швейцарских кофемашин, а такой прибор пригодится даже в съемной квартире.

В данный момент выдано уже около 3 тысяч карт, активировано более 400. Следует ожидать, что после каждой сдачи очередного дома в жилых проектах ГК «МИЦ», то есть по мере реализации отложенного спроса этот показатель будет резко возрастать.

Принцип 4: Открытая позиция

Программа лояльности «Домовик» имеет собственный сайт, хотя большинство застройщиков или агентств недвижимости не считают нужным выносить свои программы на отдельные ресурсы, а порой и вовсе не афишируют их существование. Для ГК «МИЦ» было важно создать открытую площадку в Интернете, которая стала бы полноценной точкой входа для клиентов, поэтому на сайте Домовик можно получить всю информацию о компаниях-партнерах и величине скидок, подписаться на новости программы (новые компании, товары, скидки, акции и т.д.) и активировать свою карту участника.

Узнать о «Домовике» клиенты могут еще на стадии выбора новостройки – логотип программы имеется на всех промо-сайтах жилых комплексов ГК «МИЦ». Также встретить баннер или даже целый раздел, посвященный «Домовику», можно на сайтах компаний-партнеров.

Для правильного развития программы лояльности очень важен вопрос обратной связи. Свои пожелания и предложения клиенты могут оставлять в отзывах на сайте «Домовика», а если возникнут какие-то вопросы, требующие оперативного ответа, можно позвонить в службу клиентской поддержки (ее телефон есть и на сайте, и на карте участника программы).

Принцип 5: Хорошему содержанию – хорошая форма

При оформлении членства в программе «Домовик» каждый клиент получает специальную пластиковую карту с уникальным кодом. Карту не стали делать именной, потому как в ремонте и обустройстве дома обычно принимает участие вся семья.

Чтобы клиенту было проще хранить карту, не теряя ее среди других пластиковых носителей, она вручается в брендированном кардхолдере с цветным буклетом, в котором содержится информация обо всех имеющихся партнерах и их акциях. Здесь же имеется краткая инструкция, как активировать карту через сайт. Качественные материалы кардхолдера в сочетании с ярким, до мелочей продуманным дизайном дают получателю карты представление об уровне программы и впоследствии служат напоминанием о полагающихся бонусах.

«Домовик» – это программа для новоселов, – заключает Алексей Непейвода, – поэтому вряд ли в нее когда-то войдут такие направления, как спорт, медицина, хобби. Они больше связаны с образом жизни, а не с самим жильем, и для них, скорее всего, будут создаваться отдельные программы. Пока же мы планируем развивать «Домовик» в уже заданном ключе, находя новых партнеров и прислушиваясь к отзывам и пожеланиям наших клиентов».